618逃跑计划:商家玩不起,有人卖货亏百万,节太多消费者疲了

文/马微冰 刘雪儿

编辑/孙静

今年618又迎来了开门红。当6月1日尾款通道正式开启后,来自天猫的数据显示,在头一个小时里有1700多家品牌成交额超过去年同期全天。京东方面,首日4800个品牌的成交额同比增幅超5倍,超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100%。

战报数据红红火火,但难以隐藏数字背后残酷的现实:一些商家已经受够了平台设置的繁复的规则,他们不愿意跟在后面“赔本赚吆喝”;而一些消费者也疲态尽显,数不清的“购物节”已经严重消耗了他们的热情,当618来的时候,他们已经不知道要买些什么好了。

他们选择逃离618。

弃战

5月中旬参加完淘宝备战618的商家大会后,林嘉决定不参战了。

他是做了10年淘宝的老商家,经营一家中档品牌精选店,店铺已经拿到专区商品标签,疫情前的年营收轻松达到千万元级别,历次电商节也从未缺席。但今年林嘉有点懈怠。

据他回忆,他认识的不少商家在618活动报名当天相互吐槽,不少人对繁琐的进驻规则感到心累。林嘉为了研究规则用了很长时间,“太复杂了,卖家头疼,买家搞不懂,卖家还要花大量时间去跟买家解释,人家搞不对还怨卖家。”

林嘉对电商节心态矛盾的根本在于亏本赚吆喝。“每次都是我们自己补贴,基本上是被迫参与的,亏本挣流量。”但是林嘉知道,这种活动不参加也不行,这是同类卖家间的黑暗森林法则,如果他没有参加大促,同行参加了,不光活动期间彼此的销量会拉开差距,这种影响还会延续到活动之后,流量继续比同行少很多。

在受够了之前屡次被迫参与类似活动后,这次林嘉索性放弃了618。

江苏一家服装品牌今年也不再参与天猫618活动。该品牌运营总监余年透露,一般会在618推反季的库存服装,不过今年上半年备货不多,没有太大库存压力,所以就不再参战。不过,他们还是拥抱了抖音电商和小米有品的618节,“增量市场要多关注,抖音是我们的新项目,要重点投入,小米有品是因为他们给资源。”

在京东开店的手机商家向海对618、双11大促向来无感,“很多是黄牛在套券囤货,实际声量没那么大,大促还不如日常销量好,因为平台对价格有要求,把我们的利润都打没了,每年6月和11月都有上百万元的亏损。”

原来,商家参加大促有两项主要成本:一是流量成本,“流量成本越来越高,每个月花在流量上的钱就占销售额的千分之八到千分之九,而搜索规则每天都在变,权重按天计算,一天不投入,第二天搜索流量就下滑”,去年618期间向海就花了80万元购买流量;二是商品降价成本,“618期间的手机售价远低于厂家提货价,我们要想不亏钱,必须去市场拿低价货”,但由于市场货没有正规票据,风险很大,以往618期间向海都是自己贴钱卖厂家货,“不知道参加大促的意义在哪里。”

类似微妙的心态变化,正在商家群体中慢慢渗透,即便仍继续参加大促的群体,很多也失去了往昔的热情。比如向海,虽然今年继续参加618,但他已经决定不再参与低价活动“冲量”,流量投入也缩减到50万元以下。此前他主卖华为手机,华为给到电商平台的价格合适,经销商也能跟着赚钱,但今年华为手机货量不多,向海主卖苹果和小米,但苹果利润不高,小米利润更薄,平日想赚钱都难,更别提大促期间要亏钱销售了。

“现在平台流量太贵,对于商家,参与这类促销意义不大,只是象征性参与,不敢抱希望。”一家重庆的橙汁企业总经理告诉AI财经社。另一家排名靠前的美妆品牌也照常参加618,但内部人士透露,由于平时打折力度也很大,这次618对他们影响没多大。

热闹的618背后,商家们各怀心事,隐秘的疲态开始显现。

抢特惠难度堪比抢AJ ,他们选择躺平

作为大促中的绝对主力,消费者参与的热情直接决定了成交量。但是,对于消费者来说,他们的热情与平台优惠力度直接相关。

然而今年促销节点格外多,最划算的反而不一定是618。比如有用户在这次大促期间下单后才发现,自己经常光顾的一家猫粮店,618价格跟平日几乎没有差别。“之前没有618,500多元买两袋,今天打完折,还300多块一袋,基本上没优惠。”还有人发现,此前关注的商品,经历了先提价,再打折的“套路”。

95后郑小东曾是电商节的忠实粉丝,蹲守零点、抢购拼单是他再熟悉不过的环节。但从去年开始,郑小东对于电商节的期待值就减弱了很多。

“现在电商平台的规则越来越复杂,想要拿到理想的优惠券,就要像拼多多砍一刀那种,去找无数人助力,几率太小了。”他发现,广告宣传的特惠商品基本秒空,其他的要么是一些过季打折款,或者号码不全,“没什么特别值得买的。”

“‘薅羊毛’平时就可以,不会去618,双11这种电商节的。”身为一名资深“羊毛党”,在郑小东心里,电商节抢商品难度堪比抢AJ,需要他费尽手段去研究。按照官方宣传,6月1日零点所有618商品正式开售,郑小东也像往年一样蹲守在手机旁边,等待购物车内的商品进行改价。但就在交易前一小时,他看到自己选中的衣服,预计库存仅剩一件。为了能够买到折扣后的衣服,郑小东动了一点小聪明,先原价购买衣服,随后在0:05进行退款,再用最快的速度下单,这样才如愿买到手。

“虽然买到了,但是现在电商促销节真的不便宜。”郑小东发现,很多衣服都是几年前的库存,即使平时买400元、现在230元就能买到,但是款式已经很落后了。

年轻消费者沈凯的感受相似。大学时期,沈凯每个电商节必定参与,4月开始,他就会把一些不着急用的商品集中留到618购买,然后8月就开始筹划双11的购物清单。“每年两次大促,基本上承包全年的洗护用品。”不过从2019年双11之后,沈凯就没怎么太在意电商节。彼时淘宝再次推出与之前618大促期间“叠猫猫”玩法一样的“盖楼”游戏。为了最终拿到红包津贴,沈凯与好友四人进行组队助力,从10月20日便开始每日“盖楼”,直到双11当天。

为了团队PK胜利拿到更大额的津贴,沈凯中途买过数十元的助力粉丝。花费20多天盖的“楼”,最终在支付环节,每人仅便宜了大概50元。“省得钱和付出的时间不成正比,一点都不划算。”回想起用了大半个月时间仅省了几十块钱的经历,沈凯感觉到有点可笑。

促销也内卷,钱包不够用

其实细数下来,今年618大促不仅有京东、天猫、苏宁等传统电商平台,还有抖音、快手等在电商业务上野心勃勃的挑战者。比如快手推出的“6.16品质购物节”,前后持续一个月时间,抖音也搞起“618好物节”活动,“古典电商”京东和天猫的预售时间也提前到了5月24日晚8点。

但是为什么618更长,参与者的热情反而下降了?本质上看,这种低价促销是损害商家利益的,并不能持久。尤其在电商平台开始“内卷”的当下,就不可避免会出现一些逃离者。消费者也在套路式营销和无数个节日的狂轰滥炸下,走向了理性。

“起初电商搞节日促销,是为了让大家能够有购买意识,才会刷屏式的推广,现在已经不太需要了。”一位电商行业分析师认为,经过多年“渗透”,有的消费者对618、双11已经开始麻木。

电商分析师李成东观察到,这些年大平台的促销力度也在减弱。“我在2012年、2013年还听说很多5折促销,现在很少讲这种,因为品牌都不太参与了。本来这种不太理性的低价促销就是有问题的,不能持久,对品牌有伤害。”李成东发现,早年间国外品牌不太做这类促销,国内品牌爱做,但后来发现没赚到钱,反而间接伤害到品牌,现在国内品牌也渐渐回归理性了。

今年还有一个特殊情况。在平台反垄断政策收紧之际,电商平台大多选择低调行事,对商家的控制力也有一定减弱,这使得商家在年中大促面前有了更多的自主权。某电商平台一名内部人士向AI财经社透露,“去年双11,各家平台共办了十几场晚会,声势浩大;今年目前总共才两场,平台营销活动还有,但是宣传力度减弱了很多。”

曾经,618与双11 成为众多电商造节中的获胜者,也让很多消费者养成年中囤3C,年末囤日常消费品的惯性。但如今电商促销活动越来越多,各种节假日、品牌日,使得消费者眼花缭乱。据不完全统计,年初至今,消费者的钱包已经经历过年货节、情人节、女生节,吃货节、母亲节、520、儿童节等一系列促销的“洗劫”。

平台需要流量,促销成为家常便饭,“几乎每次打开手机都能看到电商在做活动,每个月都有,好像随便一个促销,都能冠上某种名义。”上述内部人士发现。

不过吐槽归吐槽,促销在参与者眼中依旧有其存在的价值。比如某化妆品企业老板李芒果就发现,过去虽然很多商家是不得已参与平台大促,自己贴钱卖货,但如果拉长时间线,他发现这类促销也有好处,比如拉高店铺权重和销量,以及未来的排名,“短期可能会亏损,但长期算下来投入产出比会在1:1.5左右。”

蹊跷的是,即便长线看参与618是划算的,他今年也不想参与了,理由是有更重要的事情要做。“今年想把精力放到渠道和品牌维护上,比如私域流量的建立,也就是修炼内功。”他发现不少同行都在这么做,“如果今年要参加大促,可能是双11,因为年底人们的消费欲望会更高。”

不过李芒果更大的兴趣点在于利用新平台的流量,另辟战场。他投资了一些新品牌,准备让这些品牌抓住新平台的白牌机会,“最难的就是流量,抖音和快手的流量扶持比较大,毕竟用户的停留时间长。”此外,他也在开拓淘系的速卖通渠道,希望借助跨境电商深入外贸市场。

有意思的是,压住商家的高昂流量,已经成为一些人转型的突破点。受困于流量的林嘉转变思维,不再做供应链,而转向流量生意。他在短视频平台开通了多个账号,通过运营短时间内收获上千万的流量,他准备下一步关掉店铺,准备彻底转型做MCN机构。

看上去,每个参与者都有自己的算盘。随着电商购物节内卷加剧,在618、双11之外,这个行业或许需要营销手段之外的创新变革,重新点燃各方热情。

(应受访者要求,林嘉、余年、李芒果、郑小东、沈凯、向海为化名)

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